自2016年12月8日最高人民法院就“喬丹”商標爭議行政糾紛系列案件進行公開宣判以來，在大家驚訝于原來一直追求的喬丹品牌不僅和“邁克爾?喬丹”沒有一點關系外，就本案中關于再審法院認定邁克爾?喬丹享有對“喬丹”的姓名權也在知識產權領域掀起了廣泛的討論。

喬丹體育股份有限公司（原為）申請注冊了第4152827號、第6020565號以及第6020569號商標“喬丹”分別注冊使用于第25、32、28類指定商品上。后邁克爾?杰弗里?喬丹（Michael Jeffery Jordan）依據(jù)上述商標損害其姓名權，上述商標注冊使用違反誠實信用原則等針對國家工商行政管理總局商標評審委員會作出的維持上述商標注冊使用的爭議裁定向北京市第一中級人民法院和北京市高級人民法院訴訟，均因“喬丹為普通的姓氏，未損害邁克爾?杰弗里?喬丹姓名權”而敗訴。但在最高院再審中認定邁克爾?杰弗里?喬丹享有對于“喬丹”的姓名權，上述商標的注冊使用損害其姓名權。

案件關鍵問題： 何為姓名？自然人如何依據(jù)商標法主張姓名權保護？對誠實信用原則的理解？

1、姓名權的定義

依據(jù)《商標審查審理標準》關于損害他人在先姓名權的構成要件中指出：
（1）系爭商標與他人姓名相同；
（2）系爭商標的注冊給他人姓名權造成或者可能造成損害。

在《商標法》第三十二規(guī)定“申請商標注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權利，也不得以不正當收到搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標。”依據(jù)《最高人民法院審理商標授權確權行政案件若干問題的意見》中指出“要正確理解和使用商標法第三十一條關于“申請商標注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權利”的概括性規(guī)定。人民法院審查判斷訴爭商標是否損害他人現(xiàn)有的在先權利時，對于商標法已經有特別規(guī)定的在先權利，按照商標法的特別規(guī)定予以保護；商標法雖無特別規(guī)定，但根據(jù)民法通則和其他法律的規(guī)定屬于應予保護的合法權益的，應當根據(jù)該概括性規(guī)定給予保護?！?/p>

在本案中，商標評審委員會、一審法院、二審法院都將邁克爾?喬丹的姓名認定為顯示在護照上的全名“Michael Jeffrey Jordan邁克爾?杰弗里?喬丹”，并將“喬丹Jordan”認定為一個你可以取名用，我也可以用的一個普通姓氏。在這一點中，如翻譯詞典解釋，確是如此：

“喬丹體育”在一審、二審的訴訟中也一直強調此點用以駁斥喬丹關于姓名權的訴求，認為“喬丹僅僅是英美常用姓氏“Jordan”的慣常翻譯之一。單純的“姓氏”或其翻譯不能成為姓名權的客體?！?/p>

那么，到底姓名權是什么，為什么在最高法院中將喬丹認定為獲得保護的客體呢？

在《商標審查審理標準》中規(guī)定 “姓名權指在世的自然人的姓名，包括本名、筆名、藝名、別名等”?！睹穹ㄍ▌t》中將“姓名權”進行了進一步的明確，認為“姓名權保護的客體必定可以與他人進行區(qū)分，是公民依法享有的決定、使用、變更自己的姓名并要求他人尊重自己姓名的一種人格權利。”而就本案而言，雖然“Jordan”為一英美的姓氏，而在中國公眾的普遍認知中，非常明確邁克爾?杰弗里?喬丹指向的就是雖然已經退役，但就其在美國職業(yè)籃球賽事中的精彩表現(xiàn)讓這位坐擁6次NBA總冠軍，2次奧運會冠軍、3此NBA全明星MVP，5次常規(guī)賽MVP，6次總決賽MVP的“籃球之神”。想必大家在上學時候那滿墻貼的海報；那些籃球場上模仿的扣籃動作；那場場都追的賽事都至今想來都是清晰無比。在中國，提起“邁克爾?喬丹”，甚至連街邊的老大爺都能說上幾句，這知名度可見一斑。也正是這樣的影響力，使得中國相關消費者已經將“Jordan喬丹”認定為“邁爾克?喬丹”，二者之間已經形成了唯一指定關系。就如乒乓球會想起張繼科，游泳會想起孫楊一樣，邁克爾?喬丹成為了籃球領域不可磨滅的影像。換做其他，如“邁克爾?維特”，“邁克爾?唐尼”的籃球鞋，試問你還會形成這樣的印象嘛？

在實際商業(yè)中將名人的姓名或者代言成為了慣常的營銷手段。而英美國家的人名通常較長，在實踐中由于漢語言文化的需求，一般很難記住一長串的姓名，多數(shù)都是記憶形式，如大衛(wèi)?貝克漢姆通常被稱呼為“貝克漢姆”， 唐納德?特普朗通常被稱呼為“特普朗”，但這個姓氏已經指向了我們熟知的那個公眾人物，而非其他擁有該姓氏的他人。這一點在一審、二審法院的審理中，都較為片面地將姓名理解為護照上顯示的“Michael Jeffrey Jordan邁克爾?杰弗里?喬丹”全名，而割裂了喬丹本人姓氏以及中國公眾的認讀習慣與中國相關公眾對該名稱認知背后的特定關聯(lián)。而在再審法院中，認為“姓名為用于指代、稱呼、區(qū)分特定的自然人的重要人身權?！币虼?，首先姓名權的本質在于該姓名具有與該指代的本人存在極高的關聯(lián)性。

2、自然人如何依據(jù)商標法主張姓名權保護

那么假設是否在籃球領域并不出名但擁有喬丹姓氏都可以主張姓名權呢？假如換為“凱瑟琳?喬丹”，“大衛(wèi)?喬丹”，那么在逛商場的時候是否會將“凱瑟琳?喬丹”的籃球鞋和“邁克爾?喬丹”搞混，而發(fā)生混淆誤認呢？那么如果“凱瑟琳?喬丹”對喬丹體育主張姓名權是否會一樣獲得支持呢？想來大家肯定心里有些疑惑：如果獲得保護，那姓氏為喬丹的人那么多，都來主張權利，那么姓名權豈不成為了一項可以任意用來阻礙他人正常經營的工具？但如果不能獲得保護，那豈不與上述判決相悖？在這一點中，我認為最高人民法院從案件中歸納為姓名權保護要件更為合理：

即自然人依據(jù)商標法主張姓名權保護時應當滿足如下必要條件：
(1) 該特定名稱應當具有一定知名度，并為相關公眾所知悉，并用于指代該自然人。
(2) 該特定名稱應當與該自然人之間已經建立了相對穩(wěn)定的對應關系，并于注冊商標的權利沖突。

上述構成要件既可滿足混淆誤認的條件，即如果該名稱不具有知名度，一般混淆的可能性較小，相關公眾容易進行挑選區(qū)分。此外，也避免了他人臨時性使用自然人“姓名”從而導致在在先權利與注冊商標權的權益平衡中以及針對“重名”等善意合法使用中出現(xiàn)有違實體公正的情況。

在實踐代理案件過程中，一般姓名權都很難獲得支持。但在厘清姓名權的構成要件，以及主張姓名權的必要條件并依癥用藥，在每個構成要件中加以證據(jù)支持，定能在為客戶維權過程中收獲較為滿意的結果。

3、對誠實信用原則的理解

除姓名權相關認定要件外，在喬丹商標案件中，最高法院在喬丹體育的惡意行為論述中提到了其行為違反“誠實信用原則”，并將喬丹體育的主觀惡意作為認定其行為是否損害姓名權的重要因素，但此“誠實信用原則”是依據(jù)民法通則第四條“民事活動應當遵循……誠實信用的原則”，而并非依據(jù)《商標法》第七條“申請注冊和使用商標，應當遵循誠實信用原則”。

在“qiaodan”拼音及圖形商標的確權過程中，在不適用《商標法》中其他條款的情形下，最高法院的判決中甚至并未提及“誠實信用原則”。而綜合喬丹體育在整個案件中的供述，喬丹體育申請商標的惡意昭然若揭，包括喬丹公司是在知曉球星喬丹的情況下，注冊“喬丹”等商標的，還將球星喬丹的名字拼音、圖形、球衣號碼、兩個孩子的姓名以及所在湖人隊等一系列申請注冊成為商標；且在使用商標的過程當中，也意識到消費者會將其產品與球星喬丹產生聯(lián)系等事實均可以充分證明。

《商標法》第七條一直被視為“兜底條款”，但在商標確權實踐中，包括商標異議、無效等案件中，卻鮮少看到這一“兜底條款”發(fā)揮作用。在異議和無效案件中，關于商標申請人行為違反“誠實信用原則”的主張，商標局和商標評審委員會通常以證據(jù)不足為由不予支持，而法院也多僅僅是將其作為輔助性條款來認定其他損害權利的事實，在無受保護客體的情況下，也不會單獨依據(jù)這一商標注冊和使用的基本原則來認定權利歸屬。

但在商標市場上，存在著大量惡意復制、摹仿、搶注他人的商標，真正權利人的維權路卻因有效證據(jù)不足等原因而頻頻受阻。對于惡意明顯的商標搶注行為，商標局、商評委以及法院都應該適當放低兜底性條款“誠實信用原則”的適用門檻來進行規(guī)范。就如本案來說，即便喬丹的個別漢字商標被撤銷，但正如喬丹公司發(fā)表聲明所稱，撤銷的這幾枚商標對喬丹公司無足輕重。他們仍然可以正常使用其他商標，例如拼音商標、拼音及圖形商標的組合等等，而這些商標的使用難道就不存在造成消費者混淆、誤認的可能么？喬丹公司申請注冊和使用商標的行為難道就并未違反任何商業(yè)道德？“誠實信用原則”不應僅僅是浮云，是口頭說說，而應該作為引導企業(yè)誠信經營、規(guī)范商標注冊秩序的價值導向。否則，這些商標的存在，不僅會使得真正的權利人利益受損，造成消費者的混淆，也會滋生更多企圖鉆法律空子的商標注冊人，擾亂市場秩序。